千元Polo衫卖出顶奢的命，拉夫劳伦在中国增长了40%

作者｜周琦 编辑｜吕栋 8月6日，拉夫劳伦交出2027财年一季度成绩单。 报告期内，公司营收20亿美元，同比增长14%；调整后净利润为2.81亿美元，同比增长约19%；调整后每股收益4.59美元，同比大涨22%；毛利率73.7%。 财报一发，公司直接把全年指引往上调了一档。 要知道，现在全球奢侈品行业的光景并不好。偏偏这个靠一件小马标Polo衫起家的美国品牌，不但没降价，还把客单价硬生生抬高了15%，消费者还照样买单。 这生意到底是怎么做的？ “老钱风”鼻祖 1967年，在Abe Rivetz领带公司做销售的拉尔夫·劳伦，说服老板梅尔·克里德曼让他设计了几款更宽的领带，卖得不错，他便要求设计奖金，却被以“推销员从没拿过奖金”为由拒绝。 RALPH LAUREN 公司官网 他愤而辞职，转投领带公司Beau Brummell，总裁内德·布劳尔给了他一个独立部门，部门取名为“Polo”，寓意英国上流社会的贵族气质。 起初生意惨淡，直到打动《花花公子》时尚编辑罗伯特·格林，Bloomingdale's才终于进货，领带一上架就供不应求。 1968年，Polo Fashions正式注册成立，劳伦从一个卖领带的推销员，正式跻身男装设计师之列。 60年后，他创造的品牌，在中国成为“老钱风”的代名词。 所谓“老钱”（old money）指的是富了好几代的家族，他们的“穿衣哲学”被总结为——不露声色的贵。 拆开看，它有几条铁律。 颜色上，驼色、海军蓝、奶油白、燕麦色打天下，绝不花哨；材质上，羊绒、粗花呢、牛津纺、亚麻等摸起来有质感；剪裁上，合身且经典；logo要么没有，要么小得只有懂的人才认得出来。 拿这几条铁律去对照拉夫劳伦的货架，几乎条条命中。 它不是老钱风的追随者，而是这套审美的“祖师爷”之一，温布尔登网球锦标赛的官方服装、品牌自己办的Polo Cup马球赛，它长期绑定的全是“老钱运动”。 而这门生意的最新注脚，写在了中国市场。 中国市场，涨了40% 先看一组分地区的数据。 北美营收7.4亿美元，涨13%；欧洲5.9亿美元，涨7%；亚洲5.9亿美元，暴涨24%。 而亚洲市场中，冲得最凶的是中国，同比增长超过40%。 这不是一次性的爆发。 整个2026财年，拉夫劳伦亚洲区收入21亿美元，涨了23%，到了新财年第一季度，同店销售额继续涨23%，其中，线上更是猛增32%。 简单来说，当别的奢侈品牌在中国“过冬”的时候，拉夫劳伦在中国“过夏天”。 这是因为其踩中了一个微妙的空档。 顶级奢侈品牌太贵，动辄几万块的包，中产咬不动；快时尚太便宜，拿不出手，而拉夫劳伦卡在中间。 观察者网在品牌天猫旗舰店注意到，Polo衫1290元、衬衣1790元、绞花针织衫不到2000元，够得着“轻奢”的门槛，又带着“老钱风”的光环。 值得一提的是，拉夫劳伦的品牌矩阵像是金字塔。 塔尖是秀场上的Collection和男装Purple Label，一件西装动辄数万元，主要出现在精品店，而非电商渠道；塔身则是Polo Ralph Lauren，这也是整个品牌的核心主力和收入担当，价格从几百到上千元不等，天猫旗舰店里千元级的Polo衫、衬衣，其实大多就属于这一层；往下还有价格更亲民的Lauren Ralph Lauren等副线。 千元级的“老钱风自由”，对应的正是拉夫劳伦的核心主力线。 用塔身放量获客、用塔尖维持梦想的高度，这正是这套金字塔打法的精妙之处。 价格只是一半的答案，另一半在社交媒体上。 若在小红书上搜索“老钱风”，很容易就被拉夫劳伦的穿搭笔记刷了屏。 绞花毛衣配白衬衫，或Polo衫塞进卡其裤、再披一件西装外套，这套“看起来毫不费力”的公式，几乎成了平台流量的密码。 穿搭博主们总结得直白，一千多块的Polo衫，就能穿出那种“松弛感”。 这正是消费者们购买拉夫劳伦想要得到的效果。 年轻人买不起顶奢，又不愿向快时尚妥协，于是把对“体面生活”的想象，投射到了这件小马标上。 然而，相较中国市场的迅猛增长，欧洲市场显得有些疲软。 数据显示，欧洲这一季可比店铺销售增速只有1%，是三大区域里最弱的，营收数字看起来涨了7%。 但批发端11%的增长里，有约5个百分点其实来自部分发货从第二季度提前到本季的时点因素。 换句话说，真实需求并没有账面那么好看。 最狠的一招 拉夫劳伦这季度最硬核的指标，不是营收，是AUR，即“平均零售单价”，同比涨了15%。 简单来说，拉夫劳伦卖得更贵了，打折更少了，而且卖得还更多了。 这确实很少见。 在整个行业忙着打折保销量的时候，它敢涨价还能卖得动，毛利率也因此冲到了73.7%，同比再提升1.4个百分点。 不过，财报表示，“强劲的全价销售和费用纪律，共同抵消了营销投入的增加”，这意味着，这一季的涨价不是纯粹靠品牌自然溢价撑起来的，公司同步加大了营销投入去托住